除了「零排放、碳中和」的時(shí)代主題和自動(dòng)駕駛等技術(shù)的突破創(chuàng)新，長(zhǎng)期以來，新能源汽車給國(guó)人帶來的想象還包括更宏大中國(guó)汽車工業(yè)「彎道超車」的契機(jī)：
行業(yè)轉(zhuǎn)型的大背景下，中國(guó)汽車品牌終于有機(jī)會(huì)與擁有百年歷史的跨國(guó)巨頭站在相同的起跑線上。
對(duì)中國(guó)車企來說，除了在國(guó)內(nèi)本土市場(chǎng)與國(guó)際品牌展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，更具標(biāo)志性的動(dòng)作莫過于進(jìn)軍海外市場(chǎng)，把產(chǎn)品賣到發(fā)達(dá)國(guó)家、與國(guó)際巨頭在全球范圍進(jìn)行角力。
因此，中國(guó)新能源汽車「出海」近年來一直是一個(gè)備受人們關(guān)注的話題。
4月28日，蔚來汽車官方就已提前「劇透」，將在五一小長(zhǎng)假后第一個(gè)工作日公布自己的歐洲戰(zhàn)略。
5月6日，蔚來挪威發(fā)布會(huì)如期召開，宣布其「出海」首站定在這個(gè)寒冷的北歐國(guó)家。
同時(shí)，區(qū)別于此前其他中國(guó)車企采用的與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作、單純的「賣車」模式，蔚來表示將在當(dāng)?shù)刈越ㄓ绍嚒⒎?wù)、數(shù)字化和生活方式構(gòu)成的完整運(yùn)營(yíng)體系，將Nio House、換電服務(wù)等自身標(biāo)志性的元素「原汁原味」地移植到這個(gè)全球電動(dòng)車普及率最高的國(guó)家。
關(guān)于蔚來的出海的挪威的關(guān)鍵信息包括：
1. 今年9月，在當(dāng)?shù)亻_啟首款車型智能電動(dòng)旗艦SUV蔚來ES8的交付，明年將智能電動(dòng)旗艦轎車ET7引入挪威。
2. 建設(shè)蔚來直營(yíng)銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)：
海外首家蔚來中心(NIO House)將于今年三季度在挪威首都奧斯陸卡爾·約翰斯大道開業(yè)，面積2150平米，距離挪威皇宮700米，選址意義與2017年在北京長(zhǎng)安街東方廣場(chǎng)建設(shè)的首家蔚來中心相仿。
2022年，蔚來將在挪威卑爾根、斯塔萬格、特隆赫姆和克里斯蒂安桑建設(shè)四座蔚來空間（NIO Space）。
同樣在9月，奧斯陸首家蔚來服務(wù)與交付中心即將開業(yè)，移動(dòng)服務(wù)車、上門取送車等蔚來標(biāo)志性的服務(wù)將引入挪威。明年，蔚來售后服務(wù)將覆蓋挪威全國(guó)。
▲挪威蔚來交付中心
3.自建充電補(bǔ)能體系：
蔚來歐洲版充電地圖和首批4座第二代換電站今年將在奧斯陸投入運(yùn)營(yíng)。
明年，除了奧斯陸之外，還將拓展卑爾根、斯塔萬格、特隆赫姆、克里斯蒂安桑四座挪威城市，部署16座換電站。
有了換電站作為基礎(chǔ)，蔚來「車電分離」的BaaS銷售模式也有望引入當(dāng)?shù)亍?/span>
同時(shí)，除了自建超充站和換電站，蔚來將與當(dāng)?shù)爻潆姺?wù)商Plugsurfing Charging展開合作。
▲ 挪威 蔚來換電站布局圖
4. 挪威語和英語版蔚來APP將在第三季度上線，除了支持APP訂車，用戶積分體系、NIO Life也將與挪威消費(fèi)者見面。
5. 目前在挪威當(dāng)?shù)匾呀?jīng)搭建起15人的本地團(tuán)隊(duì)，預(yù)計(jì)在年底達(dá)到50人。
同時(shí)，即日起開始招募挪威「用戶顧問團(tuán)」，征求當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在產(chǎn)品本土化體驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量、加電網(wǎng)絡(luò)、門店體驗(yàn)等方面的建議，幫助蔚來完善產(chǎn)品與服務(wù)。
由此看來，正如蔚來宣稱的那樣，除了將ES8和ET7兩款旗艦智能電動(dòng)車賣到挪威之外，更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)還是將已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)跑通的「由車、服務(wù)、數(shù)字化和生活方式構(gòu)成的運(yùn)營(yíng)體系」移植到挪威乃至更多歐洲國(guó)家市場(chǎng)。
這必然將是一個(gè)很長(zhǎng)的過程。蔚來創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李斌也表示，對(duì)于進(jìn)軍海外市場(chǎng)需要「周密準(zhǔn)備、保持耐心、長(zhǎng)期規(guī)劃」。在短期內(nèi)，蔚來內(nèi)部對(duì)在挪威的銷量并沒有制定明確的目標(biāo)，并做好了運(yùn)營(yíng)虧損的心理預(yù)期。
由此，我們也能由小到大，思考幾個(gè)問題：
· 為什么蔚來要選擇看上去對(duì)電動(dòng)車使用并不友好的挪威作為出海的首站？
· 中國(guó)電動(dòng)車在歐洲競(jìng)爭(zhēng)力如何？會(huì)有更多的中國(guó)品牌進(jìn)軍海外嗎？
· 對(duì)于蔚來乃至所有的中國(guó)新能源車企來說，「出海」究竟意味著什么？
■ 為什么選擇挪威？
由于動(dòng)力電池在低溫下會(huì)性能衰退，在國(guó)內(nèi)用戶的印象中，寒冷的氣候似乎天然就是電動(dòng)車的天敵。在當(dāng)天的媒體溝通會(huì)上，蔚來總裁秦力洪也半開玩笑地表示，「將車賣到挪威的難度其實(shí)和賣到東三省的難度差不多。」
然而，種種跡象都表明，寒冷的挪威卻是不折不扣的電動(dòng)車的「應(yīng)許之地」，如今已經(jīng)是僅次于中國(guó)和美國(guó)的全球第三大電動(dòng)車市場(chǎng)。而與中國(guó)和美國(guó)不同的是，挪威的電動(dòng)車在新車銷售中的滲透率更是遙遙領(lǐng)先：
2020年挪威純電動(dòng)車銷量已經(jīng)占整體汽車市場(chǎng)銷量的54.3%，成為全世界首個(gè)全年電動(dòng)車銷量占比過半的國(guó)家。
今年3月，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)上升到了56.3%，此外插混（PHEV）和混動(dòng)（HEV）車型也占據(jù)了不小的比重，純?nèi)加蛙?月在挪威的新車銷量?jī)H占了9.5%。
挪威政府的目標(biāo)，是在2025年實(shí)現(xiàn)新車銷售100%電動(dòng)化，成為世界上第一個(gè)實(shí)現(xiàn)汽車零碳排放的國(guó)家。
而與中國(guó)新能源汽車銷量很大程度上由大城市限牌限號(hào)等強(qiáng)制性行政措施拉動(dòng)不同的是，挪威電動(dòng)車市場(chǎng)更加市場(chǎng)化，簡(jiǎn)單地說就是消費(fèi)者買的起、用的爽，還更「真心」認(rèn)同電動(dòng)車的價(jià)值。
首先，眾所周知，挪威是出名的高福利、高收入國(guó)家。即使在2020年受到新冠肺炎疫情的不利影響，其人均GDP依然達(dá)到了6.7萬美元。對(duì)挪威普通居民來說，購買一輛特斯拉Model 3價(jià)位的電動(dòng)車并不困難。
居民有錢買車，挪威政府也拿出了富有誠(chéng)意的稅收等補(bǔ)貼政策來鼓勵(lì)人民選擇電動(dòng)車。
根據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，挪威消費(fèi)者在購買環(huán)節(jié)，由于免交25%增值稅和登記稅，購買同級(jí)別電動(dòng)車較燃油車可節(jié)省約8萬~10萬元人民幣；在使用環(huán)節(jié)，僅免交過路費(fèi)一項(xiàng)優(yōu)惠即可每年為車主節(jié)約0.24萬元至2.4萬元人民幣。此外，電動(dòng)車在挪威還享受免停車費(fèi)，走公交車道等出行特權(quán)。
困擾中國(guó)電動(dòng)車主的續(xù)航焦慮和充電困難，在地廣人稀的挪威也不是什么大問題。
根據(jù)挪威相關(guān)研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，挪威電動(dòng)車主日常出行，絕大部分都是冬季在80公里以內(nèi)、夏季在120公里以內(nèi)的短途行程。
而即使挪威人真的要「出遠(yuǎn)門」，似乎也遠(yuǎn)不到什么地方去——挪威最主要的兩個(gè)城市，首都奧斯陸和第二大城市卑爾根兩地相距也只有300公里。
這么看來，如今中國(guó)主流電動(dòng)車動(dòng)輒五六百公里，甚至即將達(dá)到一千公里的續(xù)航能力，即使在低溫條件下會(huì)打折扣，放在挪威還是會(huì)顯得「性能過剩」。
同時(shí)，挪威還是如今充電樁覆蓋率最高的國(guó)家。
相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年挪威共有1.03萬座慢充樁，占據(jù)全歐洲慢充樁的6%；3426座快充樁，占據(jù)歐洲快充樁的13%。當(dāng)?shù)氐闹鞲傻烂堪俟锒加?-3座充電站，甚至就連位于北極圈內(nèi)的城市也有充電設(shè)施。
另外，在國(guó)內(nèi)人們經(jīng)常激烈討論的「電動(dòng)車究竟環(huán)不環(huán)保」的終極問題，在挪威也不存在——這個(gè)全球第三大產(chǎn)油國(guó)98%的電力來源卻是水電，讓電動(dòng)車成為了真正的「零排放」車輛，也滿足了挪威人們對(duì)環(huán)保的心理期待。
有了充分接納電動(dòng)車的消費(fèi)者群體，挪威本國(guó)卻并沒有汽車品牌，依賴汽車進(jìn)口，沒有本地車企保護(hù)。蔚來官方也透露，早在2018年挪威國(guó)王訪華期間就和挪威電動(dòng)車協(xié)會(huì)簽署了相關(guān)協(xié)議，到今天也算是雙方溝通最終開花結(jié)果。
對(duì)了，可能在很多小伙伴的印象中歐洲消費(fèi)者普遍更青睞「小車」，看看日產(chǎn)聆風(fēng)、雷諾Zoe長(zhǎng)期在各種銷量排行中霸榜，可能會(huì)對(duì)蔚來ES8、ET7這種「大車」產(chǎn)生疑問。
但回顧挪威本國(guó)新車銷量排行，我們卻能發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：并不是大車不好賣，而是能選的產(chǎn)品太少了。
北歐人普遍人高馬大，如果真能買到合適的產(chǎn)品，誰會(huì)拒絕大車呢？事實(shí)上，2020年，挪威最暢銷的純電動(dòng)車就是4.9米的奧迪e-tron，而在剛剛過去的四月大眾ID.4也強(qiáng)勢(shì)崛起，力壓特斯拉奪得了當(dāng)?shù)劁N量冠軍。
既然電動(dòng)車在挪威已經(jīng)賣的這么好了，挪威的消費(fèi)者究竟還需不需要一輛來自中國(guó)的智能電動(dòng)車？
在當(dāng)天的發(fā)布會(huì)上，蔚來挪威總經(jīng)理Marius Hayler有一句話很值得玩味：「雖然挪威的電動(dòng)車銷量已很大了，但在我看來，電動(dòng)車用戶的使用體驗(yàn)和燃油車用戶的體驗(yàn)沒有發(fā)生革命性的變化，這也是我選擇加入蔚來的一大原因。」
翻譯一下，就是歐洲的電動(dòng)車對(duì)挪威乃至其他國(guó)家的消費(fèi)者來說，如今還只是更省錢的燃油車代替品，對(duì)于電動(dòng)車的智能化、服務(wù)體驗(yàn)的升級(jí)，消費(fèi)者感知并不強(qiáng)。
也許，這就是蔚來和其他中國(guó)新能源產(chǎn)品進(jìn)軍歐洲關(guān)鍵。
■ 出海的想象：中國(guó)產(chǎn)品領(lǐng)先5年？
在當(dāng)天的發(fā)布會(huì)上，蔚來總裁秦力洪還透露，在今年進(jìn)入挪威之后，蔚來明年還將進(jìn)入五個(gè)歐洲國(guó)家。
那么，讓我們把目光從挪威放到更大的歐洲市場(chǎng)，或許不難發(fā)現(xiàn)，如今的歐洲新能源市場(chǎng)，似乎正在重走幾年前中國(guó)的「老路」：
從整體銷量上來看，2020年歐洲新能源乘用車銷量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)已超過136萬輛，超越中國(guó)奪得2020年全球新能源銷售冠軍。
這背后的推手，正是歐盟燃油車禁令的「大棒」加上歐洲各國(guó)對(duì)新能源車購車補(bǔ)貼的「胡蘿卜」——相比幾年前中國(guó)用補(bǔ)貼促銷量的模式，唯一不同之處僅在歐洲政府的補(bǔ)貼是直接發(fā)放給消費(fèi)者而不是給車企，在某種程度上規(guī)避了曾在中國(guó)出現(xiàn)的「騙補(bǔ)」亂象，但「政策市」的痕跡明顯。
此外，讓我們?cè)倏纯淳唧w的歐洲新能源熱銷車型。在此前的邦老師小課堂節(jié)目中，我們就給大家分析過，相比更強(qiáng)調(diào)續(xù)航里程、智能交互的中國(guó)市場(chǎng)熱銷車型，國(guó)外熱銷電動(dòng)車在產(chǎn)品形態(tài)上也顯得略有落后。
數(shù)據(jù)表明，2020年歐洲市場(chǎng)銷量排名前五的電動(dòng)車中，除了大家都很熟悉的特斯拉Model 3，其他四款分別是雷諾 Zoe，大眾 ID.3，現(xiàn)代KONA EV（昂希諾 EV）和奧迪e-Tron。
排名第一的依然是雷諾ZOE，銷量達(dá)到了10萬臺(tái)。這款誕生于2012年的電動(dòng)小車，上市至今沒有改款，只是后續(xù)對(duì)電池進(jìn)行升級(jí)，續(xù)航提升到了400公里——就是這樣一款放在中國(guó)市場(chǎng)略顯平庸的電動(dòng)車，卻多年在歐洲銷量排行上霸榜。
曾經(jīng)有一個(gè)生動(dòng)的例子來形容中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)發(fā)展全球領(lǐng)先地位：在中國(guó)的電子支付幾乎已經(jīng)可以代替紙幣的時(shí)候，國(guó)外還在用支票。
同樣的情況，幾乎在電動(dòng)車發(fā)展的軌跡上再次重演。電動(dòng)邦編輯部常常討論的一個(gè)結(jié)論就是，無論是產(chǎn)品形態(tài)還是消費(fèi)者的用車需求來看，中國(guó)都領(lǐng)先國(guó)外5年。
政策利好，市場(chǎng)廣大，產(chǎn)品也有優(yōu)勢(shì)，出海對(duì)所有的新能源廠商來說都是充滿想象的機(jī)遇。
對(duì)造車新勢(shì)力們來說，海外市場(chǎng)意味著銷量的增長(zhǎng)、品牌力的建設(shè)甚至市值的提升。
去年12月，小鵬汽車與挪威經(jīng)銷商 Zero Emission Mobility AS（ZEM）合作，至今年2月累計(jì)發(fā)運(yùn)了309臺(tái)小鵬G3i到挪威。
據(jù)悉，這批小鵬G3i針對(duì)挪威市場(chǎng)在充電和智能系統(tǒng)等配置上進(jìn)行了適配，被小鵬CEO何小鵬形容為「填補(bǔ)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)對(duì)高智能、高性能且高性價(jià)比產(chǎn)品的空缺。」
而蔚來此次宣布進(jìn)軍挪威，顯然是更進(jìn)一步，除了要把「高智能和高性能」的產(chǎn)品引入歐洲之外，更是目標(biāo)將獨(dú)特的「車電分離」的商業(yè)模式、用戶運(yùn)營(yíng)體系移植到歐洲，讓歐洲消費(fèi)者享受相比購買傳統(tǒng)燃油車更加便捷、獨(dú)特的用戶體驗(yàn)。
除了造車新勢(shì)力頭部的小鵬和蔚來，梯隊(duì)后方的一些造車新勢(shì)力也期待避開競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在海外開辟新的天地。
其中，動(dòng)作比較顯著的是愛馳汽車。這家在國(guó)內(nèi)銷量增長(zhǎng)乏力的新造車品牌，一直以開辟海外市場(chǎng)作為自己差異化競(jìng)爭(zhēng)手段。據(jù)官方數(shù)據(jù)，愛馳U5已在法國(guó)、德國(guó)、荷蘭、以色列、比利時(shí)等多個(gè)歐洲國(guó)家銷售，累計(jì)出口量超過千臺(tái)。
當(dāng)然，出口幾百、幾千臺(tái)產(chǎn)品對(duì)車企來說，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。對(duì)造車新勢(shì)力來說，出口海外更像是提前布局市場(chǎng)，以及實(shí)現(xiàn)打造品牌和提升市值的目的。
出海經(jīng)驗(yàn)更加充足的還有傳統(tǒng)自主品牌，比如上汽和比亞迪。
其中，上汽有自建的歐洲航線、生產(chǎn)研發(fā)基地、營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，以及物流等汽車上下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)。
上汽名爵 EZS更是典型的「墻外開花」的產(chǎn)品，去年在歐洲賣出1.26萬輛，登上銷量榜TOP 20。而要知道，這款車型的WLTP續(xù)航僅為262公里，放在國(guó)內(nèi)，無論是產(chǎn)品力還是銷量表現(xiàn)，都并不亮眼。
比亞迪作為國(guó)內(nèi)頭部新能源車企，其產(chǎn)品和技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力毋庸置疑，不過比亞迪雖然在海外發(fā)展多年，在客車領(lǐng)域開拓了不小的市場(chǎng)，但是其乘用車一直發(fā)展緩慢。
而比亞迪也將挪威作為了開拓歐洲乘用車領(lǐng)域的首個(gè)試點(diǎn)市場(chǎng)，與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商RSA合作，即將銷售搭載磷酸鐵鋰刀片電池的唐EV車型。
由此看來，關(guān)于前文的第二個(gè)疑問是不存在的，未來的歐洲一定會(huì)有越來越多中國(guó)品牌電動(dòng)車的身影。
■ 從「出海1.0」到「出海2.0」
事實(shí)上，中國(guó)汽車的整體出口量其實(shí)并不算少，2019年為122萬輛，2020年即使受到疫情的不利影響，也維持在近一百萬輛的水平，奇瑞、吉利等自主品牌每年的出口數(shù)量也頗為客觀。
然而，就和中國(guó)汽車市場(chǎng)規(guī)模一樣，同樣面臨「大而不強(qiáng)」的問題——2019年，我國(guó)汽車出口均價(jià)僅為1.24萬美元/輛。
新能源出口方面，同樣也比大家想象的要多：2020年有超過22.28萬輛中國(guó)新能源車出口到海外，其中7.26萬輛出口到歐洲地區(qū)，占到32%，歐洲也已經(jīng)是我國(guó)新能源汽車出口的主要市場(chǎng)。
▲ 中國(guó)新能源車出口分析，圖源：崔東樹
那么中國(guó)車企如何才能實(shí)現(xiàn)從「量」到「質(zhì)」的提升，建立起有影響力的中國(guó)汽車品牌，真正與大眾、豐田乃至BBA豪華品牌掰一掰手腕呢？
新能源是契機(jī)，而蔚來似乎想的更明白。
蔚來創(chuàng)始人李斌在當(dāng)天的媒體溝通會(huì)上多次提到的，不單純地追求短期的銷量提升，而是在品牌、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)層面打好基礎(chǔ)、做好口碑，追求體系化的成長(zhǎng)。正如他所說的，「這有點(diǎn)像播種子，尚需時(shí)間等待，而蔚來出海最大的優(yōu)勢(shì)是決心和耐心」。
從總體來看，國(guó)產(chǎn)新能源車企有目前已經(jīng)有了全球較為領(lǐng)先的制造和研發(fā)能力，智能電動(dòng)車的產(chǎn)品力已經(jīng)達(dá)到了世界領(lǐng)先的水平。
然而，在進(jìn)入其他國(guó)家的市場(chǎng)的時(shí)候，除了單純地要考驗(yàn)產(chǎn)品之外，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力、解決文化差異問題，順利融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，都是一不小的挑戰(zhàn)。
對(duì)蔚來來說，一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題就是，在挪威市場(chǎng)也要面臨重運(yùn)營(yíng)模式帶來的虧損問題。
關(guān)于這個(gè)問題，李斌做出的回答也顯得頗有超越傳統(tǒng)汽車企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)：「一味追求盈利的企業(yè)是沒有成長(zhǎng)性的，或者是成長(zhǎng)很慢的公司才追求的。」
如果說，如今中國(guó)燃油車每年百萬左右的出口量已經(jīng)遇到了顛倒山，那么新能源出海的航道則通向了一個(gè)嶄新的新世界。
只是這個(gè)新世界比拼的，顯然不僅僅只是「賣車」這樣單純而簡(jiǎn)單，更重要地在于能否輸出一種與燃油車時(shí)代截然不同的商業(yè)模式、服務(wù)體系，甚至是改變消費(fèi)的心智。
聽上去有點(diǎn)虛無縹緲，但這恐怕正是蔚來出海戰(zhàn)略背后的終極目標(biāo)。
