在《青春有你2》火爆了這個(gè)夏天之后，誰也沒想到由30位30+的姐姐們集體以女團(tuán)選秀的身份再度掀起熱浪，這檔大膽突破的綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》熱播的同時(shí)，姐姐們每天花式上熱搜也節(jié)奏也令人眼紅。中生代實(shí)力派的藝人們，哪個(gè)不是功成名就，但為成團(tuán)占位與新人們一樣在節(jié)目中學(xué)習(xí)唱跳，誰說這不是實(shí)力派向流量妥協(xié)的表現(xiàn)？
流量的背后蘊(yùn)含著巨大的利益，向來是商業(yè)的必爭之地，這一指數(shù)的高低直指企業(yè)們看中的品牌和銷量，而它們所疊加產(chǎn)生的能量直接關(guān)系到企業(yè)的營收和利潤。
在汽車行業(yè)中，車企也從來不隱藏自己對(duì)流量的渴求，在相當(dāng)長的一段時(shí)間，汽車企業(yè)都會(huì)采用廣告投放的手段來獲取流量，不可否認(rèn)這一方式至今依然有效。但放到如今社交媒體盛行、年輕的Z世代文化迅速擴(kuò)張的情況下，顯然這一方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如何打破傳統(tǒng)營銷的套路成了各家車企亟待解決的問題。
破圈營銷效果凸顯
說起流量獲取最具代表性的依然要數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，無論是兩年前的支付寶錦鯉事件，還是不久前的B站《后浪》品牌推廣，各種創(chuàng)新營銷的方式層出不窮，這些營銷的一個(gè)突出特點(diǎn)便是打破原有圈層。
事實(shí)上，車企也已經(jīng)洞察這一機(jī)遇，紛紛開啟破圈營銷，廣吸流量。
4月初寶馬的一個(gè)新生代代言人易烊千璽將整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)炸開了鍋，一封易烊千璽的信、一條官宣代言的微博都突破了100萬以上的轉(zhuǎn)發(fā)量，整體微博互動(dòng)量達(dá)到千萬以上。與流量藝人的合作，幫助寶馬品牌突破了固有圈層，直接將目標(biāo)受眾進(jìn)一步擴(kuò)大下探到更多年輕的Z世代中。
而國產(chǎn)品牌長城汽車打造的豪華品牌WEY品牌則與中國航天事業(yè)聯(lián)系到了一起，2019年中國航天順利實(shí)現(xiàn)了海上火箭發(fā)射技術(shù)，飛上太空的火箭正是WEY和中國航天聯(lián)名的“CZ-11 WEY”號(hào)，這一事件讓W(xué)EY的品牌形象再次突破向上。
此外，王俊凱、王一博、陳偉霆、彭于晏等流量明星也被雷克薩斯、奧迪、捷豹、沃爾沃簽為各自的車型代言人，每一個(gè)代言人背后，都是數(shù)百乃至數(shù)千萬的粉絲流量。
但破圈營銷是否就是獲取流量的唯一途徑呢？顯然并非如此。
渠道的多樣性、目標(biāo)受眾的分布不一致，讓企業(yè)們的營銷玩法也變得不再局限于單一形式，多樣化的傳播在企業(yè)營銷策略中越來越受重視。這一點(diǎn)在汽車企品牌凱迪拉克身上可見一斑。
多樣化傳播探尋年輕人的脈搏
用代言人這一方式獲取流量、帶動(dòng)品牌和產(chǎn)品的形象相對(duì)更加直接有效，但這一手段近年來也呈現(xiàn)出新變化。
從凱迪拉克的選擇可以發(fā)現(xiàn)，吳彥祖、古天樂、林俊杰、胡歌之后，生于1990年的許光漢開始走上臺(tái)前，車企不再以成熟穩(wěn)重作為產(chǎn)品代言人的必備標(biāo)簽，而是在不斷探尋年輕人的脈搏。
根據(jù)《2019中國汽車消費(fèi)者洞察報(bào)告》，2014年90后汽車消費(fèi)市場只占比17%，而到了 2019年上半年已經(jīng)躍升為42.4%。這一點(diǎn)正好與互聯(lián)網(wǎng)的年輕化、Z世代的突起不謀而合，年輕人的審美、Z世代的流量開始越來越受重視。
同樣在改變的還有廣告?zhèn)鞑ィ曨l廣告不再都是優(yōu)美的畫面、精致的廣告語，洞察到Z世代敢說、敢玩的性格，車企大膽制作鬼畜式洗腦視頻在年輕人中形成病毒式傳播。
最近上線的《二次箴言》正是凱迪拉克對(duì)“沒有后驅(qū)不算豪華”這一Slogan進(jìn)行強(qiáng)化傳播，角度新奇、快速洗腦、而又讓人忍俊不禁，成功辟出了自己的蹊徑。
凱迪拉克在破圈營銷中，將多樣化傳播和年輕化結(jié)合地異常緊密，呈現(xiàn)出“年輕人在哪里，凱迪拉克就在哪里”的傳播效果。除了簽下許光漢成為代言人外，兩款為年輕人打造的座駕——CT4、XT4與《青春有你2》女團(tuán)合體，另外還力邀直播界頂流李佳琦為其“帶貨”。
向年輕人靠攏就是向流量靠攏，而流量可以是點(diǎn)擊率，可以是下載量，但是否可以轉(zhuǎn)化為銷量？
凱迪拉克的成績已經(jīng)給出了答案——從2014年全年銷售7.35萬輛，到2019年的21.25萬輛，凱迪拉克的銷量與Z世代人群的購買力成正比增長。得益于此，凱迪拉克也成為繼ABB之后第四個(gè)在中國市場年銷量超過20萬輛的豪華品牌。
營銷背后產(chǎn)品仍是根本
不可否認(rèn)的是，流量營銷可以為品牌錦上添花，真正觸動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的仍是產(chǎn)品本身。在20-30歲群體的消費(fèi)觀中，精致主義、外貌協(xié)會(huì)、超前消費(fèi)是主流，因此在車企中高端合資品牌、豪華品牌更積極迎合90后的消費(fèi)需求。
在洞察90后消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和購車需求后，凱迪拉克在產(chǎn)品布局上向他們大幅傾斜，2018年將該品牌的全球戰(zhàn)略車型XT4第一時(shí)間引入到國內(nèi)生產(chǎn)。從成績上看，XT4上市后便成為凱迪拉克的銷量擔(dān)當(dāng)，在該品牌中銷量占比接近近1/3。
2020年，凱迪拉克有意乘勝追擊，為90后消費(fèi)者打造一款最適合的轎車，CT4應(yīng)時(shí)而生，不久前公布的23.97萬元的入門價(jià)格又為凱迪拉克帶來一大波流量。從4月上市至今，銷量持續(xù)攀升中。
如此操作的結(jié)果是，在凱迪拉克品牌的超百萬車主群體中，35歲以下車主占比接近60%。
緊追熱點(diǎn)，吸引流量，不斷探尋年輕人的脈搏，將年輕化這個(gè)標(biāo)簽加入品牌的關(guān)鍵詞條中，的確可以轉(zhuǎn)化成為產(chǎn)品的銷量，也可以成為企業(yè)前行乘風(fēng)破浪的動(dòng)力。
在新時(shí)代、新營銷爆炸式發(fā)展的過程中，眾多車企都在不斷嘗試，很明顯，多樣化傳播打破圈層的方式還會(huì)有越來越多的新形式出現(xiàn)。
